Zukunft verstehen und gestalten im Marketing

Innovatives Lehrprojekt nimmt Konsumverhalten kritisch unter die Lupe

Dass sich das Jahr 2020 so entwickeln würde, hätte wohl niemand vorhersehen können, auch kein Zukunftsforscher. Die Zukunft ist jedoch nicht immer eine Black-Box. Man kann versuchen sie zu prognostizieren, zu verstehen, vorherzusehen und zu gestalten. Das Lehrprojekt „Zukunft verstehen und gestalten im Marketing“ verfolgt das Ziel, zukünftig relevante Themen innerhalb des Lehr- und Forschungsbereiches Marketing zu identifizieren.

Text: Sara Blumberger, Nils Christian Hoffmann

 

Gemeinsam mit den teilnehmenden Studierenden des innovativen Lehrprojekts sollen zukünftige Herausforderungen erkannt und im Rahmen einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung verstanden werden. Der Lehrstuhl für Marketing hat innerhalb dieses Projektes im Wintersemester 19/20 ein Forschungsseminar angeboten, das sich mit dem Thema Konsum beschäftigte und in diesem Sinne unser zukünftiges Konsumverhalten kritisch unter die Lupe genommen hat.

Die Zukunft und die natürlichen Grenzen des Konsums

Klimawandel, CO2-Emissionen, Wasserknappheit, Regenwaldrodung, Bodendegradation, Brände in der Arktis, ansteigende Meeresspiegel, bedrohte Tierarten und vieles mehr…

Im Zuge der aufgeheizten aktuellen Debatte über die Auswirkungen unseres Konsums auf verschiedenste Bereiche des Lebens müssen sich Konsumierende die Frage stellen, ob das eigene Konsumverhalten nicht Ursprung oder mindestens Teil des Problems ist. Können wir in Zukunft weiter konsumieren wie bisher oder geht unser aktuelles Konsumverhalten letztlich auf Kosten unserer eigenen Zukunft? Ein Blick in die Zukunft lässt erkennen, dass unser vermeintlich grenzenloser Konsum langsam aber sicher an seine natürlichen Grenzen stößt. Der fortschreitende Klimawandel und seine nicht ignorierbaren Auswirkungen auf die Umwelt, unser Umfeld und unsere Gesellschaft zwingen unser Wirtschaftssystem und seine Akteure dazu, wirtschaftliches Handeln nachhaltiger zu gestalten.

Das Forschungsseminar hat in einem „Mixed-Methods-Ansatz“ qualitative mit quantitativer Forschung verbunden und den Studierenden hochspannende und relevante Einblicke in aktuelle und zukunftsträchtige Forschungsthemen der Professur für Marketing gegeben. Im Laufe des Seminars erlernten die Studierenden im Rahmen des Journal Clubs und eines Idea Labs die Erarbeitung, Umsetzung und Ausarbeitung eigener wissenschaftlich-fundierter Forschungsideen, die anhand verschiedener qualitativer und quantitativer Methodiken und Ansätze analysiert wurden.

Wissenschaft auf den Punkt gebracht – The Journal Club

Um die Studierenden auf den aktuellen Forschungsstand zu bringen und inhaltlich ins Thema einzutauchen, erarbeiteten die Teilnehmenden zunächst den State of the Art im Rahmen des Journal Clubs. Eine Veranstaltung, bei der die Studierenden je einen wissenschaftlichen Artikel lesen, erarbeiten und für ihre Kommilitoninnen und Kommilitonen so aufbereiten sollten, dass die theoretischen Grundlagen, relevante Begrifflichkeiten und Definitionen sowie die Key Learnings des Artikels innerhalb eines kurzen Vortrages prägnant zusammengefasst und präsentiert werden konnten. Vorgestellt wurden Artikel, die sich mit Themen wie der Attitude-Behavior Gap zwischen ethischem und unethischem Konsumverhalten, nachhaltigen Lebensstilen oder den Auswirkungen unseres Lebensmittelkonsums auf die Umwelt befassen.

Neben der inhaltlichen Basis konnten Studierende im Zuge des Journal Clubs vor allem ihre Soft Skills im Bereich Präsentieren verbessern und lernen, viel Inhalt in kurzer Zeit so kompakt wie möglich zu vermitteln. Ein wichtiges Learning, das in der Unternehmenspraxis heute unabdingbar ist!

Ideensworkshop – The Ideas Lab

Im nächsten Schritt ging es darum, wissenschaftliche Inhalte in eigene Forschungsideen zu verwandeln. Dabei kamen verschiedene Kreativtechniken zur Ideenfindung im Rahmen des Ideas Lab zum Einsatz. Die Teilnehmenden schlüpften mit der Walt-Disney-Methode in zufällig ausgewählten Gruppen in die Rollen des/der Träumer*in, Realist*in oder des/der Kritiker*in, die entweder eine visionäre, realistische oder analytische Sichtweise auf die Problematiken des Konsums einnehmen und so verschiedene Lösungsansätze konkretisierten und kritisch diskutierten. Als Resultat brachte der Ideenworkshop die finalen Forschungsfragen der Studierenden hervor, die sich der Einstellung von Konsumierenden zu Themen wie dem Fleischkonsum, der Undurchsichtigkeit inflationärer CO2-Labels, dem Phänomen Flugscham und der Frage nach Nachhaltigkeits-Lehre in der Schule befassen. Mit diesen Themen setzten sich die Studierenden daraufhin in Gruppen eigenständig auseinander und analysierten die Fragestellungen mit Hilfe qualitativer Forschungsansätze, wie Fokusgruppeninterviews oder nethnographischer Analysen.

 

 

Der Zukunftsbericht

Die Zukunft und die natürlichen Grenzen des Konsums – so lautete nicht nur der Name des Seminars sondern auch der Titel des kürzlich veröffentlichten Zukunftsberichtes. Der Bericht fasst die Seminarergebnisse der Studierenden im Rahmen kurzer Seminararbeiten ihrer qualitativen Analysen konkret zusammen und informiert darüber hinaus über aktuelle, themenbezogene Forschungsprojekte der Professur aus Bereichen der klimafreundlichen Ernährung, indirekter Rebound-Effekte sowie Konsumentenverhalten in Zeiten der Digitalisierung und der Globalisierung. Für alle Interessierten ist der Bericht online abrufbar.

 

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